新京报
原标题:直播指导体现了哪些趋势？第一个大哥消失，马太效应凸显
Boots终于落地，拖延了半年的网络直播行业标准化工作终于以正式文件的形式发布。
2月9日，国家互联网信息办(以下简称国家网办)、国家扫黄打非工作组办公室(以下简称国家扫黄打非办)等7个部门联合发布了《关于加强网络直播规范化管理的指导意见》(以下简称《意见》)。
国家网络信息办相关负责人指出，下发《意见》的主要目的是督促直播平台按照相关规范对主播账户实行分级分类管理，防止不合理、激情奖励，遏制商业营销乱象。《意见》强调，要对不同类别的网络主播账户设定合理的每局奖励总额和直播普及率上限，设定合理的单个虚拟消费品和单个奖励额度上限，提醒单个奖励额度累计触发相应阈值的用户，必要时设定奖励的冷静期和延迟到达期。
事实上，自2016年以来，由于短视频和直播的社会影响力逐渐增强，文化部、国家网络信息办、公安部、国家广播电影电视总局等相关部门对短视频和直播行业的监管越来越严格。2020年6月监管开始达到小高潮。全国8个部门联合发布《网络直播行业专项整治和规范管理工作方案》，相关部门启动网络直播行业系列调研和治理工作。大型直播平台上很多人告诉壳牌金融，从去年6月开始，他们已经接到了文化旅游部等部委的调查。主要内容是限制高奖励，控制冲动奖励。调查的目的是制定政策。
此后，各直播平台陆续对产品进行AB TEST(A/B test)，以此来评估单日奖励限额和单账号奖励限额应该设置多少，从而在达标的同时保证用户体验和平台运营。“我们必须服从监督，但无论是比赛还是直播，很大程度上都是冲动消费。如果用户需要不断认证，这种冲动就会减弱，这是对直播业务模式的根本限制，”一位直播平台高管告诉壳牌金融(Shell Finance)。他还说，他们的平台对于奖励未成年人一直是退款的态度，但是很多成年人冒充未成年人要求退款，这就很难证明了。
此后，监管力度进一步加大。去年11月，国家广电总局发布《关于加强网络节目直播和电商直播管理的通知》，要求网络节目直播平台对网络主播实行实名制管理，并对用户进行“奖励”。没有实名制注册的用户不能奖励，未成年用户不能奖励。同月，网办还下发了《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》。
过去半年逐步收紧的政策。中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉告诉壳牌金融，直播行业之前有政策空窗口，现在已经到了关闭系统空窗口的节点。互联网分析师唐鑫告诉壳牌金融，马太效应对于行业内的龙头企业将更加明显。虽然他们的收入可能在短时间内受到冲击，但他们清理了不规范的平台，保持了行业的长期健康增长，实际上是对大平台有利的。壳牌金融采访了多位业内人士，试图还原直播指导可能带来的影响，理清直播行业未来的发展趋势。
《老大哥一号名单》会消失吗？《意见》规定了奖励限额和冷却期
伴随着飞机、火箭、游艇的特效，“大爆炸哥”的出现总能在直播室引起骚动，也能引起主持人的反复问候和感谢。但《意见》发表后，《老大哥》可能会逐渐成为历史。然而，《意见》中对高额报酬的限制也成为直播业务模式中的核心管理。
欧阳日辉告诉壳牌金融，设定奖励冷静期是该意见的亮点之一。该规定针对网络奖励的三大问题，即激情奖励、高额奖励和未成年人奖励。
具体内容包括:为单个虚拟消费产品和单个奖励金额设定合理上限，提醒单天触发相应阈值的用户，必要时设定奖励冷静期和延迟到达期；依据法律法规，引导和规范用户的合理消费和合理回报；根据法律法规保留现场图片、互动信息、充值和奖励记录。
“我们必须服从监管，但无论是游戏还是直播，很大程度上都是冲动消费。如果用户需要繁琐的认证，这种冲动就会减弱，这是对直播业务模式的根本限制，”一位直播平台高管告诉壳牌金融(Shell Finance)。但值得注意的是，有争议的“奖励用户实名制”和“人脸识别确认充值”并没有出现在本期《意见》中，也就意味着并没有影响用户的充值体验。
“监管部门没有明确规定奖励限额。之前每个平台都收集自己的数据，比如每天每个时间一个主播的直播。获得的奖励金额是多少？从事什么样的表演？榜单前几名有什么奖励？收集到这些信息后，平台将开会讨论并制定一份草案。草案拟好后，每个平台也会进行测试。比如到了极限，会影响平台的收益，监管部门也不是一杆子打死。”另一名在直播平台上从事监管和审计的管理人员告诉壳牌金融。
据上述知情人士透露，监管部门希望直播平台带来更多正能量内容，让优质内容可以推荐，劣质内容可以洗牌，而不是限制平台的发展，所以会听取各平台的意见。
“直播平台的收入主要由三部分组成，即报酬、广告和电子商务。”欧阳日辉表示，正是因为有了上述商业模式，直播平台的运营和运营才会特别注重回报，比如主播会刺激言语，利用人们的攀比和虚荣心诱导网民产生非理性行为。“所以平台方必须承担相应的责任，监管部门从维护公民合法权益和社会公共利益的角度出发，对奖励进行相关限制，我认为是完全可行的。\”
众所周知，在很多直播平台上，行业协会或MCN组织出于营销目的，会给签约主播高额报酬，或者一些品牌为了获得曝光率，会在大型主播的直播室给予高额报酬。《意见》中对高额奖励的限制会对这类商业活动产生影响吗？
“一旦出现明确的限制，肯定会对直播平台产生一定的影响。”上述直播平台的管理人员从事监督和审计称。他表示，平台一直采取各种反作弊措施来限制刷单挂单行为，但有政策有对策。公会和用户也会按照规定调整自己的奖励行为，比如将单个大额奖励拆分为多个账户用于小额奖励。
互联网分析师唐鑫表示:“引入奖励额度限制后，所有平台都将受到影响，但长尾平台将产生更严重的影响。”。在他看来，限额不仅影响冲动消费，还影响非法刷礼物的操作手段，让自己刷礼物更加困难。未来直播平台只能在内容生态建设上下功夫，为理性消费群体提供更多的直播服务。
不能骗小学生:《意见》禁止未成年人奖励
“未成年人保护模式”是以网络办为首的各部委积极推进的惠民工程。奖励未成年人的限制和未成年人的保护模式也出现在该意见中。
《意见》指出，未征得监护人同意的未成年人，不得再收费和奖励；依据法律法规，引导和规范用户的合理消费和合理回报；根据法律法规保留直播画面、互动留言、充值奖励等记录；不向未成年人提供充值和奖励服务；建立未成年人专属客服团队，优先受理并及时处理涉及未成年人的相关投诉和纠纷。
“无论是通过青少年模式还是其他认证，禁止允许未成年人享受直播。直播平台还采用了一些反作弊措施，防止孩子用父母的号码奖励。平台不履行相关监管义务的，奖励的钱会退回，监管部门会严肃处理。“上述直播平台的管理人员从事监督和审计工作时说。
“我们平台一直采取对未成年人返还奖励的态度，但是很多成年人谎称自己是未成年人，要求返还奖励，很难证明。此前，来自该平台的数据显示，谎称未成年人回国获得奖励的人数甚至超过了真正的未成年人。”另一位直播平台高管告诉壳牌金融。
接受采访的直播平台都表示，虽然未成年人奖励的金额没有具体统计，但比例通常不高，因此限制未成年人奖励对他们影响不大。
中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，《意见》明确指出，奖励冷静期和延迟到达期应“在必要时”设定，他认为并非所有奖励行为都是“必然受限”的。各方都要重视对未成年人的保护，包括对未成年人奖励的保护。“因为未成年人心智不是特别成熟，所以容易出现过激行为，这是保护未成年人比较好的方式”。欧阳日辉还表示，《意见》的相关规定可以让消费者回归理性回报，提高网民的数字素养。
《意见》成功弥补了政策空窗口期，凸显了行业负责人的马太效应
过去半年逐步收紧的政策。中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉告诉壳牌金融，直播行业之前有政策空窗口，现在已经到了关闭系统空窗口的节点。互联网分析师唐鑫告诉壳牌金融，马太效应对于行业内的龙头企业来说会更加明显。
《意见》提到要建立产业体系。网络直播平台应建立规范的直播账户分类管理体系，根据主题属性、运营内容、粉丝数量、直播人气等因素对主播账户实施分类管理，建立直播投放管理体系，根据主播账户的规范分类设置具有营销资质的账户级别，并根据法律法规确定推广商品和服务的类别。
欧阳日辉表示，该意见的亮点之一是充分吸收了行业协会的一些意见，行业协会已经开始制定一些行业规范和规则。“比如去年，中国演艺产业协会制定了主播账号分类和分类管理的规范，以及直播行业奖励的相关管理规定，中国商业联合会也发布了直播行业的标准和规范等。”。
互联网分析师唐鑫对壳牌金融(Shell Finance)表示，“头上的大企业更加规范，集中在头上更有利于行业监管”。实际上，头平台已经完成了主播实名制、主播分类、相关运营和审核标准的制定，包括审核员与50: 1的比例、运营所需的牌照等，这将导致行业的马太效应更加突出。
欧阳日辉认为，该意见的另一个亮点是明确了主体的责任。“因为之前对于直播由谁负责有些争议，这次明确了责任主体”。“说到落实这个主要责任，除了主播和平台的主要责任之外，还应该加上MCN机构，也算是一方的主体。”欧阳日辉表示，在未来的发展过程中，MCN机构将对行业产生越来越大的影响，也应该承担责任。
欧阳日辉表示，作为互联网平台，要把社会效益放在首位，把社会效益和经济效益统一起来，不仅要实现利润追求，还要落实平台的主体责任。这是一种正确的经营理念，是一种双赢的局面。
在谈到《意见》中值得关注的规定时，欧阳日辉表示，行业制度体系的建立也值得关注。“行业治理无非就是两个手段，一个是制度约束，一个是技术监督。《意见》更侧重于通过完善制度来监督直播行业”。欧阳日辉说，制度建设需要一个过程。之前直播行业很久没有出台过相对密集的管理制度，这是一个空政策的窗口。现在是关闭系统空窗口的时候了。
新京报壳牌财经记者白程子凯
