原创标题:持续释放网购意愿的强烈潜力——2019年北京网购用户调查报告

资料来源:北京市统计局内容提要:网上购物商品种类繁多，促销手段多样，促使消费者掏腰包，“买中买”。为了了解北京居民的网购行为和特点，国家统计局北京调查组于2019年12月开展了一项针对网购用户的专项调查。调查结果显示，网上购物产品种类丰富，不同群体各有优势。网上购物替代率超过80%。网上购物体验满意度高，对消费有明显的刺激作用。网上购物具有明显的优势，但网上购物产品质量参差不齐等问题仍需关注。

优惠券、购物节、一小时送货、现场送货、团购、电子商务微信、购物车访问短视频平台…网上购物模式频繁且蓬勃发展，极大地丰富了消费场景和内容，逐渐成为居民生活中不可或缺的一部分，改变着人们的生活和消费模式。2019年12月，国家统计局北京调查组在北京16个区进行了一次专项网上购物调查。从活跃的网上购物群体中选取820个样本，调查他们2019年9月至11月的网上购物消费情况。调查结果如下:

一、网上购物用户多元化，主要消费群体突出

女性群体、高学历群体、30-49岁年龄组和城市居民是主要的网上购物群体。

根据性别分组，女性占网上购物用户的67.8%，比男性高35.6%。从网上购物的数量来看，女性占64.9%，男性占35.1%。

从学历分布来看，受过高等教育的群体更喜欢网上购物。初中及以下、高中、大专、本科及以上的网购用户比例分别为7.6%、19.1%、23.0%和50.3%，网购金额比例分别为3.3%、11.8%、20.3%和64.6%。

根据年龄组，近60%的用户年龄在30至49岁之间。这一群体占网上购物的69.1%，30-39岁的用户占45.5%，40-49岁的用户占23.6%。

从城乡分组来看，城市居民网上购物占90%以上，达到93.7%，而农村居民网上购物占6.3%。在网购用户中，89.0%是城市居民，11.0%是农村居民。

第二，网上购物产品种类繁多，不同的群体有自己的优势。

(1)网上购物多样化，以“食、衣、住、行”为主。

用户在网上购买的商品种类繁多，包括实物和服务消费，几乎涵盖了人们日常生活的所有领域，“食品、服装、住房和交通”商品占网上购物总量的近60%。

从商品性质来看，网上购物占73.6%。服务消费占20.3%，比上年增长1.6个百分点。非耐用消费品占实物商品的50.7%，同比下降3.0个百分点，而耐用消费品占22.9%，同比上升1.3个百分点。服务业和耐用消费品比重上升，居民消费结构不断调整。

从具体商品类别来看，“食品、服装、住房和交通”占网上购物总量的58.7%。其中，服装、鞋帽和家用纺织品所占比例最大，为20.5%。食品、饮料、酒精、烟草和保健品位居第二，占14.6%。机票、火车票、汽车用品和餐饮旅游住宿占14.5%；家用电器和家具占9.1%。

(二)满足个性化需求，不同群体有自己的偏好

1.不同的收入群体消费不同类型的商品(服务)。随着收入的增加，网上购买非耐用消费品的比例继续下降，而网上购买耐用消费品和服务的比例继续上升，反映了不同收入群体之间消费水平和消费观念的差异。

2.女性注重服装和个人防护，而男性更喜欢电子产品。女性在网上购买服装、鞋子、帽子、家用纺织品和个人护理产品的比例分别为21.8%和9.3%，分别比男性高3.9%和4.7%。与男性相比，女性在服装和个人护理上花费更多。男性消费家电、手机、电脑、数码产品等电子产品的比例为22.2%，比女性高6.3个百分点。男性对电子产品更感兴趣。

3.农村居民注重耐用消费品，而城市居民更喜欢服务。农村居民耐用消费品消费相对较高，占31.1%，比城市居民高8.7个百分点。城镇居民的服务消费相对较高，为20.8%，比农村居民高7.4个百分点。具体来说，农村耐用消费品的购买渠道更少，网上购买价格更低，交通更方便，成本更低。城市居民注重休闲娱乐，通过购买服务来享受生活。

3.网上购物替代率超过80%

2019年，《北京[2》网购用户网购替代率为84.5%，表明用户填写的网购金额中有84.5%仍会在没有网购渠道的情况下购买，其中15.5%是由于网购的刺激而新增的。替代率比上年增长1.7个百分点，表明网上消费对线下消费的替代水平不断提高，用户网上购物行为更加理性。

被调查的18类商品(服务)根据替代率可分为3个等级:

第一层包括网上购物替代率高的商品(服务)，如机票和火车票、通讯游戏充值和家具，网上购物替代率分别为96.5%、92.7%和92.6%。这种商品(服务)很容易在网上交易，省时省力，因此保持了较高的网上购物替代率。

第二层是对网上购物具有中等替代率的商品(服务)，如手机和手机配件、个人护理产品、家庭杂物和餐饮、旅游和住宿，替代率在80%至90%之间。这些商品是生活必需品，有广泛的购买渠道。消费者在线和离线都有很大的选择。

第三层是网上购物替代率低的商品(服务)，如数字产品、书籍、报纸、杂志、音像制品和家庭教师及保姆，替代率分别为79.3%、78.4%和72.3%。其中一些商品价值高，消费频率低。一些消费者更倾向于在现场试用后购买。有些受到商品(服务)性质的限制，只有一个销售渠道。

第四，网上购物体验满意度高，对消费有明显的刺激作用。

(1)网上购物总体满意度为91.8%，高等教育、青年群体和城市居民满意度较高。

91.8%的网购用户表示对网购体验基本满意或非常满意，与去年基本持平，8.1%表示一般，只有0.1%表示不满意，不满意率比去年低0.3个百分点。

高学历人群对网上购物的满意度相对较高。本科及硕士以上学历的消费者满意度较高，分别为92.5%和96.7%。初中及以下、高中技术和大专学历的满意度低于总体满意度，分别为85.5%、91.7%和90.5%。

40岁以下消费者对网上购物的满意度较高。20岁以下、20-29岁和30-39岁网购用户满意度分别为94.1%、93.8%和94.2%，而40-49岁和50岁及以上网购用户满意度相对较低，分别为89.8%和89.4%。

城市居民对网上购物体验的满意度高于农村居民。数据显示，城市居民对网上购物体验的满意度为92.2%，比农村居民高3.3个百分点。

(2)超过90%的用户每月在线购买两次以上

93.9%的网上购物用户平均每月在网上购物两次或更多。根据每个群体的情况，受教育程度高、年龄在30-39岁、月收入在5000-10000元之间的群体网上购物的频率更高。

在每月网上购物超过5次的用户中，57.2%的人拥有本科以上学历，比初中及以下学历高52.0%。30-39岁的人占43.6%，比20岁及以下的人高出42.0个百分点。5000-10000元的月收入占42.3%，比2000元及以下的月收入高出31.2个百分点。

(3)改变消费习惯，不断释放潜能

网上购物改变了人们的消费习惯，72.8%的用户认为网上购物减少了他们购物的次数，28.2%的用户认为购物次数显著减少。

网上购物增加了用户的购物量和消费支出。37.9%的网上购物用户表示，由于网上购物，他们购买的商品(服务)数量增加了。45.0%的用户认为网上购物增加了他们的生活消费支出。

网上购物的潜力仍在释放，43.8%的网上购物用户表示，未来他们将提高网上购物支出在总生活支出中的比重，比去年高出4.7个百分点。

第五，网上购物的优势是显而易见的，消费者的担忧得到了缓解。

(一)便宜方便，齐全是网上购物的一个重要优势

省时、省力、低价和丰富的类别是用户选择网上购物的三个主要原因。

1.随时购物既节省时间，又具有配送方便的突出优势。省时省力是用户选择网上购物的主要原因，其中78.5%的用户选择“待在家里节省费用”；38.5%的用户选择“可以随时随地购物”；25.2%的用户选择“方便送货”。网上购物可以满足用户精确搜索、快速浏览、一键下单和送货上门的需求，减少购物时间和运输成本，成为忙碌的上班族的唯一选择。

2.价格低廉，促销活动具有明显的刺激作用。用户选择网上购物的第二大原因是价格低。60%的用户选择网上购物，主要是因为“网上价格比实体店便宜”。网上商店节省了租金、存储和人工成本。电子商务平台推出了折扣、全折扣和团体活动，以刺激消费者以优惠价格“聚集订单”。

3.这一类别是完整的，而“简单商品对商品比率”成为主旨。用户选择网上购物的第三个原因是网上商品(服务)种类齐全，40.4%的用户选择“网上商品(服务)种类丰富，可以充分比较”；22.2%的用户选择“本地无法获得(或难以通过互联网找到)的产品”。淘宝、京东、品多等电子商务平台将国内外商品的卖家聚集在一起，产品种类繁多，便于商品比较和其他买家的评估作为参考，从而轻松满足消费者留在室内、在世界各地购物的愿望。

(2)消费者担忧减轻，但问题仍需关注

随着网上购物替代率和网上购物满意度的提高，用户对各种问题的提及率也有所下降，担忧也逐渐缓解。然而，网上购物产品质量参差不齐、虚假宣传和缺乏线下体验的问题依然突出。

1.问题的数量减少了，用户的担忧也减轻了。2019年，网购用户报告的问题数量是前一年的93%，从人均2.23下降到2.07。从2017年到2019年，提及各种问题的人数占总人数的比例呈下降趋势，表明随着网上购物环境的改善和优化，消费者对网上购物的接受度在不断提高，他们的担忧也在逐步缓解。

2.网上购物产品质量参差不齐，虚假宣传，缺乏经验等问题仍然需要关注。网上购物给消费者带来便利和好处的同时，也存在商品质量参差不齐、虚假宣传和缺乏线下体验等问题。72.7%的用户认为网上购物的质量参差不齐。56.0%的用户认为一些网上购物商品(服务)有虚假宣传现象；44.5%的用户认为网上购物缺乏线下体验，这使得消费者很难完全掌握商品的实际情况。23.5%的用户认为网上购物的售后服务没有保障，退货或换货仍然困难。8.9%的用户认为在线支付有风险。

[1]根据性质，商品分为三类:实物商品(耐用和非耐用消费品)、服务以及其他商品和服务。

[2]网上购物替代率是指网上购物用户对线下消费的替代率，即在没有网上零售渠道的情况下，网上购物用户仍将从线下实体店购买商品和服务，占其网上购物总额的比例。